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依托大数据进行孵化和营销,「六养」想做燕麦奶的国潮品牌

2021-06-03 14:51:29  

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5月20日,瑞典燕麦奶品牌Oatly登陆纳斯达克,成为“燕麦奶第一股”。巧合的是,就在同一天,中国本土燕麦奶品牌「六养」,也在各大电商平台正式上线了第一个新品——小黄瓶。

「六养」出自苏州六养植物科技有限公司(以下简称「六养」),致力于成为符合国人口感和健康需求的植物基品牌,从名字里就可嗅出中式品牌的独特气质。在中国的传统文化中,六时,是一天的所有时间;六料,是五谷杂粮,也可以用来代表植物基;六腑,是人体的各个器官,可以理解为我们的身体。「六养」希望在“六时”,以“六料”养“六腑”。翻译一下,就是以植物基给国人身体全天候的健康守护。

随着李宁、飞跃等国潮品牌的大热,新一代消费者在逐渐改变追逐“洋货”的态度,转而更多地支持国货。此次「六养」的新品上线,正是为打造“中国人自己的燕麦奶品牌”所做的尝试。但是,一个新晋的燕麦奶品牌,如何在国外巨头的夹击下生存?它有何不可替代的优势?

千亿级植物基市场,国潮风吹进燕麦奶界

燕麦奶本风靡于海外。彭博报道,新冠病毒在美国肆虐时,根据群众在家囤货数据分析,排在第一的商品是燕麦奶,其次才是口罩等防护物资和洗手液等消毒物资。

事实上,植物奶市场发展速度非常快,在欧美的货架上,植物奶已经和牛奶平分秋色,在货架上的陈列已经是一半一半。在美国,植物奶已抢占15%的奶制品零售市场,并且还在以每年50%的速度激增,以植物为基础的营养成为一个主要趋势,并呈现日趋增长的特征。

在国内,植物奶并不是一个新概念。传统的植物蛋白饮品品牌如维他奶、养元六个核桃、承德露露等公司如今仍然占有一定的市场份额。但由于多年未出新品,且面向的是年长者人群的问题,销售已出现明显的增长疲软,甚至下滑,已然无法适应新人群、新渠道、新的传播方式。

而新一代燕麦奶在国内的出圈,可以追溯到与星巴克咖啡之间“组CP”的成功打法。正是因为这样,目前市面上的燕麦奶品牌多是为咖啡而设计,忽略了国人的口味、饮用习惯和健康需求。意识到这个现象的「六养」,决定打造一款适合国人自己的新一代燕麦奶品牌,或许不无理由。

事实表明,「六养」所具备的优势足以获取资本的青睐。据悉,目前「六养」已获取千万级天使轮融资,具体信息不便透露。

放眼国内,植物奶的市场仍具有很大的成长空间。欧睿国际数据显示,2020年中国植物奶市场规模达到2583亿元,占中国饮料总市场规模的24.2%。线上增速更加显著,天猫发布《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,2020年中国植物蛋白饮料市场增速达800%,购买人数上升900%。

助力品牌孵化,「六养」背后的“推手”

「六养」何以口出豪言要做“中国人自己的燕麦奶品牌”?通过天眼查查询,36氪发现「六养」背后有中国最大的MCN机构之一苏州大禹网络科技有限公司(以下简称「大禹文化」)的身影。「大禹文化」成功打造了@一禅小和尚、@野食小哥、@拜托啦学妹、@爱做饭的芋头SAMA等一大批网络红人,在新媒体IP孵化上有深厚的经验和优势。

可以说,「六养」品牌的创立,就是通过大数据分析而进行的“有预谋的创业”,背后借助的,恰恰是MCN机构所拥有的的庞大数据库。

「六养」从「大禹文化」优质原创内容达500亿次的传播数据中,分析出了互动用户的偏好:关注新消费品牌,注重健康和生活品质。而健康的来源,很大一部分取决于饮食。

在现代人的饮食中,动物性蛋白和饱和脂肪摄入过多,想要平衡饮食结构,就需要对摄入的蛋白结构进行调整。植物基(以植物蛋白代替动物蛋白的营养)是一种很好的基础原料,加上植物基的制造过程较清洁,对动物和环境更友好。富含植物基的燕麦奶「六养」也就应运而生。

有了坐拥8亿粉丝量的MCN头部玩家的支持,「六养」就能通过流量传播和内容分发渠道,助推品牌的孵化。在大量的用户中,「六养」可快速筛选出匹配品牌的目标客户——定位于中端、注重健康和生活品质的人群。

以「六养」为品牌核心形成的500万私域流量的社群,其用户对品牌有着高认同感和高忠诚度。最重要的,是能够形成持久的购买力。据介绍,「六养」的电商运营部门,是有着月销量过千万的经验团队,预估在上市三个月内,月GMV(商品成交总额)可破百万。目前,「六养」主要在线上布局抖音、天猫、京东等各大电商平台,线下渠道将面向江浙沪的消费市场。

除了在数据抓取上分析客户,「六养」还通过与孵化的达人签约,通过在不同量级的达人精准投放营销,为「六养」打造持续的影响力。目前,「六养」已经与美食、健身、生活类等头部和中腰部的红人达成合作,将以图文笔记、短视频、直播等形式,于各平台发布围绕「六养」而创作的内容。拥有2273万全网粉丝量、抖音美食领域头部达人@爱做饭的芋头SAMA,担任了品牌主理人。

稳定的供应链,低脂+好喝的最佳配方

一个新晋的燕麦奶品牌,相较于市场上同类竞品,到底有哪些竞争优势?

在生产端,「六养」以佳禾食品工业股份有限公司(以下简称「佳禾食品」)为原料供应商,双方已达成合作。「佳禾食品」成立于2001年,是一家集植脂末、咖啡及其他固体饮料等产品的研发、生产和销售于一体的大型现代化食品企业,于今年4月份在A股上市。

作为国内饮品行业的龙头企业,「佳禾食品」也是最早引进植物基产品线的公司之一,对植物基的研究有领先的优势,这与「六养」的方向不谋而合。

在原料的供应保证之后,「六养」的特别之处就在于它的配方。而主打“科学配比”和“极致口感”的燕麦奶,究竟是什么样的配方?

科学配比,就是采用燕麦碾磨的原浆,在六大零添加(0添加糖、0胆固醇、0动物脂肪、0香精、0色素、0防腐剂)的基础上,调试出低脂肪含量、高膳食纤维的配方。

用数据来说的话,比起牛奶,「六养」在完全不含乳糖的基础上,每单位的脂肪含量降低了70%,热量降低了38%。同时,每瓶330ml的量可补充6g膳食纤维,这是成人日需膳食纤维量的25%。

也就是说,在满足成人所需膳食纤维的同时,还不用担心长胖。

但是科学归科学,口感好不好,又是另外一回事。很多减肥食品都是有效但难吃。

早在产品上市前,「六养」就通过种草测试市场的反应,征集消费者的意见,同时邀请营养师、咖啡师等专业用户参与反馈,倒推产品的开发迭代。

目前,「六养」已经历20多次的优化升级。此次上市的配方,是盲测实验结果口感排名第一的口味。

接下来,「六养」一方面将针对国人口感偏好和营养需求,丰富产品的口味,并推出多条产品线。同时,为了体现中国元素,还将尝试把国风文化的元素代入到产品的设计中。另一方面,在燕麦奶的产品系列成熟以后,「六养」会考虑针对女性、小孩、老人等人群,打造更有针对性的产品,对客户、产品线进行细分和归纳。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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